La Importancia de Combinar Marketing Online y Offline en el Marketing Mix de una PYME

14 octubre, 2015
Juan Carlos Durán

expertos en marketing en bolivia

Una de las tareas de vida o muerte que debe acometer toda empresa es difundir la existencia de sus productos o servicios y seducir a sus potenciales clientes para que los compren.

Y para eso, lo primero que tiene que hacer es descubrir las maneras más efectivas de llegar hasta sus futuros clientes con su oferta de valor.  Esta es básicamente la tarea del Marketing, más en concreto de la vertiente de Publicidad o Promoción, si seguimos el conocido paradigma de las 4 Ps, también conocido como Modelo del Mix de Marketing.

En este post voy a explicar brevemente la importancia de incorporar en este MIX los canales digitales.  Porque hoy en día toda PYME debe contar con un Mix de Marketing Saludable que aproveche las oportunidades de marqueteo que ofrecen tanto el mundo analógico como el digital.

Un cambio de Paradigma: de lo offline a lo online

Hasta hace pocos años atrás, los marqueteros apelabamos casi exclusivamente a técnicas tradicionales que nos permitían alcanzar a nuestros prospectos de consumidor. Me refiero a la TV, Radio, Prensa, Vallas, etc.

Hoy en día, esto ha cambiado. ¿Por qué? Sencillamente porque la manera en que nos comunicamos como seres humanos se ha transformado brutalmente gracias a Internet. Y paralelamente hemos tenido que cambiar la manera en que realizamos nuestro Mercadeo.

Y no solo me refiero a que se han incorporado nuevos canales digitales al flujo de comunicación de mercadotecnia -que es en sí mismo algo fabuloso- sino que además -y quizá esto es tan o más relevante que lo anterior- que estos canales operan con nuevas reglas del juego de cómo se plantea el Marketing.

Somos testigos privilegiados en tiempo real de cómo el Marketing va girando rápidamente de lo tradicional a lo digital. Y estoy seguro de que en un futuro muy próximo -de 3 a 5 años como mucho- el Marketing Online en Bolivia será el núcleo del Marketing; los canales “tradicionales” pasarán a ser secundarios en importancia, sobre todo para las PYMES.

De todas formas, en este post no hablo del futuro, sino del presente más rabiosamente actual. Ahora es el momento en que las empresas en Bolivia tienen que incorporar técnicas de Marketing Digital dentro de su Marketing Mix. No hacerlo es correr el riesgo de seguir dependiendo exclusivamente de canales cuya eficiencia está claramente en declive.

El Declive de los Medios Tradicionales: Masividad e Interrupción

Las técnicas tradicionales de publicidad masiva se basan en dos conceptos fundamentales que llamo la “masividad” y la “interrupción”.

La “masividad” supone que los canales se dirigen a grandes grupos humanos con perfiles más o menos indeterminados de personas. El ejemplo más claro, la televisión, aunque también aplican la radio, los periódicos, las vallas, etc.

Las empresas que anuncian en televisión están dispuestos a tolerar esta amplitud del público al que se expone la publicidad, a cambio de tener la posibilidad de llegar a grandes números de personas. Es una cuestión de estadística: algunos de los televidentes estarán interesados en sus productos o servicios. Si finalmente el retorno es superior al coste de publicitar en TV, los anunciantes repetirán la experiencia.

El problema está en, cómo dice la famosa frase, que la mitad del presupuesto gastado ha sido efectivo, y la otra mitad no. El problema es que no es posible saber qué mitad es cual.

Por otra parte, la “interrupción” hace referencia a que este tipo de publicidad se basa en interrumpir a las personas en su actividad de consumo de contenidos gratuitos, para exponerlas a la publicidad de los anunciantes.

Por ejemplo, durante la telenovela. El Ama de Casa debe soportar variadas interrupciones durante el capítulo, en las que se la expone a publicidad variada: Jabones de Limpieza, Mobiliario, Supermercados, etc. O durante el Resumen Deportivo. El hincha de fútbol debe ver varios pases publicitarios de Cerveza, Telefonía Móvil o Automóviles hasta poder ver el resumen de los partidos del fin de semana. Y así sucesivamente.

El declive de los Medios Tradicionales de Comunicación y su Publicidad

El problema con estas técnicas tradicionales del Marketing es que van perdiendo tremendamente su efectividad. Y lo hacen por el deterioro de estas dos características de “masividad” y de “interrupción” de la que hablábamos.

Por una parte, gran parte del consumo de contenidos hoy en día se realiza a través de medios digitales en internet.  El tiempo que dedicamos a los medios tradicionales es cada vez menor. Leemos las noticias en la versión digital del periódico, o nos enteramos a través de la lectura de un Blog, vemos videos en You Tube, escuchamos música que hemos descargado de la Red, o de servicios de música en streaming.

Podemos encontrar información y contenidos en la Red  ajustados a nuestras preferencias a tan solo una búsqueda de Google. Hoy en día es posible encontrar información de nicho para las mentalidades e intereses más variados y variopintos. El concepto de “masividad” en los medios de comunicación se va extinguiendo.

Este cambio supone que los canales tradicionales de publicidad no tienen más el alcance que tenían hace años atrás. Este es un fenómeno global y los marqueteros somos conscientes de este giro. Consecuencia de ello gran parte del presupuesto publicitario del offline se está trasladando al online.

En cuanto a la “interrupción”, los usuarios de internet nos hemos acostumbrado a tener la información cuándo queremos y cómo queremos, sin interrupciones. Cada vez toleramos menos las técnicas tradicionales de publicidad intrusiva, que por otra parte podemos suprimir con solo un click. Sencillamente el Marketing basado en la interrupción pierde efectividad.

Para entender mejor este fenómeno siempre recomiendo leer al famoso gurú de Marketing, Seth Godin, quien publicó ya en 1999 un libro sobre este tema que es de lectura obligada, titulado Permission Marketing. Si bien el año parece muy alejado en el tiempo, los conceptos siguen siendo perfectamente válidos.

¿Dónde están tus potenciales Clientes?

Nuestros clientes han cambiado sus hábitos hacia lo digital y las empresas debemos adaptarnos a esta realidad.

Las personas hoy en día utilizan la Red para reunir información y comprar. Es cierto que en Bolivia el ECommerce aún no termina de consolidarse, pero es cuestión de tiempo. No obstante, la dinámica del ROPO es perfectamente aplicable a nuestra realidad (Reserch Online, Purchase Offline), o IOCO en castellano (Investigar Online y Comprar Offline).

De manera general podemos decir que de cara al proceso de compra las personas realizan los siguientes pasos:

  1. Reunimos información a través de los Motores de Búsqueda, como Google. En lugar de escuchar a un representante de ventas, leer un mensaje de spam, ver un anuncio de televisión es más fácil sentarnos delante de la computadora o sacar el celular del bolsillo y encontrar la información online vía Google.
  2. Otro lugar en el que encontramos información es en la Blogósfera. Si queremos comprar una televisión de Plasma, una Cámara Fotográfica, o ir a un restaurante, buscamos información de las personas más entendidas sobre estos temas, que normalmente publican en Blogs.
  3. Un tercer lugar en el que aprendemos y comparamos son las Redes Sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc.

Para poder llegar hasta nuestros potenciales clientes hoy en día, debemos alinear la manera en que marqueteamos nuestros productos o servicios con la manera en que nuestros potenciales clientes se informan y buscan datos para realizar sus compras online.

Y para eso debemos buscar una sana combinación de tácticas tanto digitales como de marketing más tradicional. Después de todo nuestros potenciales clientes viven en ambos mundos.

¿Quieres saber cómo? Sencillo, asiste al Taller sobre Estrategias de Marketing Digital para PYMES, dirigido a Gerentes de Empresa y Encargados de Marketing, que ofreceré en la CAINCO en Santa Cruz, el 27, 28 y 29 de enero de 2015. Trataremos este y muchos otros temas más para que puedas aplicar el Marketing Digital en tu empresa.

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